«Путь B2B компаний в социальные сети»

Раздел: Социальные сети

Мы довольно плотно работаем с крупными российскими B2B компаниями. Каждая из них заявляет о своей открытости, и это правильно: этого требует манера самопредставления публичных компаний во всем мире. Это, логично предположить, означает сегодня активную позицию в социальных медиа. Тем не менее, данная область маркетинга осваивается российским бизнесом очень медленно и тому, на мой взгляд, есть несколько причин (располагаю их по убыванию важности):

1) недостаточно персонала.
PR-департамент, часто он же IR-департамент типичного индустриального гиганта, как правило, включает в себя 2-3 человека с достаточно четко описанными должностными инструкциями. Поддержание в живом состоянии страницы фейсбука или твиттер-канала к прямым обязанностям не относится. Хорошо, если кто-то в рамках профессионального рвения стартует эту работу в качестве спецпроекта. Но на регулярную работу такого мотива обычно не хватает, а на выделенного сотрудника нет штатного расписания.

2) недостаточно организационных навыков.
Наслушавшись на многочисленных SMM мероприятиях воодушевленных докладчиков, многие компании и рады бы обернуться к социуму лицом через интерактивные каналы, да не знают, как подступиться к этой задаче. Обратиться в специализированное или в PR-агентство? Ценник не ниже 200 тысяч в месяц. Поручить смежным специалистам, которые поддерживают сайт? Те, скорее всего, сами не знают, что делать. Поиск решения делается слишком сложным и сходит на нет.

3) предпочитают традиционные инструменты.
Годовой отчет, участие в конференциях, публикации в отраслевых и изредка в общеделовых изданиях — что еще нужно для полного счастья? Типичный ход рассуждения PR-директора промышленного предприятия. Кого-то еще хватает на спонсирование футбольной команды и джинсовые сюжеты по телевидению.
Ну и конечно же, сайт, который воздвигают как памятник — на века.

4 )считают неприемлемым для свой области деятельности
Социальные сети — для детей и бездельников. Корпоративные задачи они не решают. Очень характерное мнение «серьезных» людей из «серьезных» предприятий.

5) недостаточно доказательств ROI
Этот барьер характерен скорее для B2C бизнеса, но и в корпоративном сегменте нередки вопросы: «а что это нам даст?», «как мы будем обосновывать дополнительные расходы?»

6) финансовые ограничения
Сходная причина, но более прозаическая. «У нас все деньги расписаны, заходите в следующем году».

7) страх получения негативного отклика
Синдром страуса. Характерный барьер для российского бизнеса. Ведь отрицательный отзыв, жалоба, негативный комментарий, неприятная правда — проблема для менеджера, который допустил подобную публикацию, а не для компании в целом. Социальные сети же считаются зоной особого, ничем не обоснованного риска.

8) страх нарушения конфиденциальности
Слишком много непрозрачности, информации, которая недопустима к распространению. Во многом эти страхи избыточны, но не надо забывать, что мы живем в стране с богатыми первой волны. Эти люди всегда чрезмерно щепетильны в вопросах конфиденциальности.

9) страх нанесения ущерба бренду/репутации
В конце списка стоят экзотические барьеры, но с которыми мы тоже сталкивались. Изредка серьезность отношения к собственной компании настолько велика, что сам факт присутствия ее в публичном пространстве вопринимается как ущерб. Ценности, построенные на закрытости, безусловно, несовместимы с использование social media.

10) неудачный предыдущий опыт
Несмотря на то, что еще 3-4 года назад о социальных сетях вообще никто не говорил в контексте представленности большого бизнеса, сегодня находятся компании, которые утверждают: мы уже это делали, и нам очень не понравилось. По сути, эта причина — совокупность перечисленных выше проблем, подкрепленная практическим опытом.

Итак, что же с этим делать?

а) некоторые барьеры нужно просто пережить (3-6). Вероятно, на это можно влиять, но это влияние будет уж слишком незаметно. Со временем использование социальных каналов станет общим местом, и пункты пропадут сами по себе.

б) некоторые барьеры корректируются мягкой работой с клиентами (7-9). Поиск вектора коммуникаций через социальные медиа — главная задача агентства или консультанта. Не обязательно делать резких шагов, достаточно начать с чего-то не сильно болезненного для клиента, с того, чем он гордится и что уже прошло формальное одобрение высокого руководства.

и наконец,

в) барьеры 1 и 2 воспринимаются мною как чисто технические ( и в то же время наиболее часто встречающиеся).
Для их устранения есть решение: нужно показать заинтересованным сторонам простой, механический путь поддержания в живом состоянии корпоративных источников в социальных медиа без найма дополнительного персонала. Привязать эти источники к CMS корпоративного сайта. Обычно, публикуемые там тексты выверены до запятой, а процесс их утверждения устаканен годами практики. Поэтому вхождение в социальное пространство будет весьма весьма безболезненным. Персонал — те же люди, что занимаются вашим сайтом.
На прошлой неделе мы запустили для общего использования бесплатный модуль DEFA SMP
Расчет такой — компании охотно соглашаются на внедрение нового функционала, получают первые страницы в соцсетях, первые фидбеки, потихоньку втягиваются и далее получают наши услуги по поддержке и сопровождению.
Модуль сейчас разработан для CMS Bitrix (не ругайтесь, я знаю, что тут его не любят), в ближайшее время предложу его также Диме Васильеву, а также подготовим его для использования любыми другими самописными CMS. Сейчас модуль умеет работать с Facebook, Twitter, ВКонтакте и Одноклассниками.

В деле продвижения «социализации» корпоративного сектора мы рассчитывавшем не столько на наших клиентов, сколько на профессиональных «вебмастеров», которые, на самом деле, робеют перед Social media маркетингом еще сильнее чем PR-департаменты крупных компаний. Используя в частном порядке социальные инструменты, они даже не помышляют предлагать услуги по поддержке своих клиентов в соцсетях. Теперь у них будет некоторый технологический инструмент, которые позволит расширить спектр прилагаемых услуг, сделав более прозрачным и конкурентным рынок SMM.

Дата публикации: 2011-09-27

Источник