«Стратегия социального проектирования (Social Design Strategy)»

Раздел: Социальные сети

^{От переводчика: данная статья была опубликована Эриком Фишером, евангелистом Facebook, в мае 2011 года и легла в основу Руководства по социальному проектированию от Facebook.}

Продукт или сервис становится выдающимся, если предлагает своим пользователям возможность реализовать какую-то выдающуюся практику. И это отнюдь вопрос не о том, что пользователи делают в сервисе или как они это делают, а скорее вопрос о том, почему они делают с помощью сервиса то, что они делают. Почему они регулярно возвращаются к сервису и почему рассказывают о нём своим друзьям. Социальное проектирование как раз отвечает на этот вопрос «почему» и объясняет, как создавать возможности для реализации подобных выдающихся практик.

Давайте я расскажу вам короткую историю. Strand Book Store — довольно известный книжный магазин в Нью-Йорке. Но я впервые узнал о его существовании (хотя и живу в Нью-Йорке) только тогда, когда в начале этого года мне довелось прогуливаться неподалеку от него вместе с моей подругой, и она показала мне на него. Она сказала, что регулярно посещает этот магазин, и что он тоже должен мне понравиться. И он мне действительно понравился. Я даже приобрел там книгу одного своего любимого автора.

С помощью современных технологий мы можем получать ответы на любые вопросы очень быстро. На своем телефоне я бы легко мог вывести все книжные магазины Нью-Йорка, определить маршрут к каждому из них, а также узнать, в каких из них продаются книги моего любимого автора. Но ценность социального заключается как раз в том, что я могу найти даже то, что и не думал искать вообще.

Когда мы сталкиваемся с такими вопросами как: «Где бы найти хороший итальянский ресторан?» или «Какое бы кино мне посмотреть?», или «Есть ли поблизости от меня какой-нибудь выдающийся музей?» — в таких ситуациях мы всегда обращаемся за помощью к нашему окружению. Ведь кто еще, кроме окружающих нас людей, сможет понять такие субъективные вопросы?

Круг наших знакомых выступает своеобразным буфером между нами и остальным миром. В дикой природе человеческие сообщества возникли в процессе эволюции как механизм, защищающий нас от всевозможных опасностей: ведь группа мощнее индивида, и индивид может всегда обращаться к группе за социальными подсказками, что ему стоит делать в той или иной ситуации. Ощущать себя частью какого-либо сообщества — это значит чувствовать свою эмоциональную связь с этими людьми. Мы ощущаем такую связь прежде всего с близкими людьми, которые нас окружают: с нашими друзьями и с членами нашей семьи. Мы знаем этих людей, они нравятся нам, а они, в свою очередь, тоже знают нас, и мы тоже нравимся им. Мы делимся с ними нашими мыслями, чувствами, опытом, и мы всегда обращаемся к ним за любовью и поддержкой, потому что мы доверяем им.

Несмотря на всё то многообразие взаимоотношений, в которые мы вступаем в нашей жизни — с коллегами или соседями, с брендами или организациями, будь то отношения долгосрочные или недолгие, формальные или интимные — все эти взаимоотношения строятся на доверии. Социальное проектирование невозможно без учета этого фундаментального принципа.

Когда моя близкая нью-йоркская подруга советует мне место, которое стоит посетить, я доверяю её мнению, потому что уверен — она хорошо меня знает. И когда мы получаем рекомендации, соответствующие нашим ожиданиям, мы получаем удовольствие и узнаем что-то новое. В этой ситуации мы не только чувствуем благодарность за полученный опыт, но и испытываем потребность поговорить об этом и поделиться этим с нашими друзьями. Мы делаем это, потому что рассказывая о вещах, которые нам нравятся, мы таким образом самовыражаемся, и мы хотим, чтобы наше окружение услышало нас.

Доверие выстраивается с помощью каждодневного общения. Сотни миллионов людей взаимодействуют таким образом с помощью Facebook или других социальных платформ: они делятся мыслями, чувствами, местами, которые они посетили, статьями, которые прочитали, фильмами, которые посмотрели и т.д. и т.п. Цель социального проектирования — смочь управлять этой коммуникацией, усовершенствовать её и суметь предоставить каждому возможность ещё более полезной и ценной практики.

Три элемента социального проектирования

Социальное проектирование оперирует тремя ключевыми элементами: личность, общение и человеческое окружение. Говоря другими словами, оно работает с такими понятиями как: я, другие люди и общение между мной и другими людьми.

Мне нравится изображать это в виде трех концентрических кругов: личность помещена в центре, общение лежит посередине, и социальное окружение расположено по краям. Именно так, потому что общение выступает в качестве клея между личностью и её окружением. При помощи общения мы выстраиваем нашу идентичность в нашем социальном окружении и получаем от него обратную связь.

Разрабатывая социальный продукт, нужно всегда держать эту картинку в голове, начинать из центра и затем двигаться к краям. Для начала позвольте людям выстраивать свою идентичность, затем дайте им возможность говорить об этом и параллельно стройте социальное окружение. Это очень верный подход: именно так начинал Facebook и множество других социальных сетей.

В самом своем начале, в 2004 году, Фейсбук представлял собой простой сайт, на котором студенты колледжей могли только создавать и редактировать свои профили. Это редактирование было заразительным: люди зависали на сайте, чтобы увидеть, что изменилось в профилях их друзей, и чтобы самим тоже что-то поменять в своём собственном. Со временем это стало особой формой общения, люди постепенно выстроили сильные идентичности и сформировали из них сети друзей и членов семьи.

И сейчас — когда подобная практика превратилась в повседневность сотен миллионов людей — для социального проектирования более целесообразно применять обратный подход: уже идти от краёв к центру. Надо использовать сформировавшиеся уже сообщества, создавать новые формы общения и давать людям возможность развивать свои идентичности дальше.

^{Иконографическое изображение трёх составляющих социального проектирования: личность, общение и человеческое окружение. Общение — это клей, связывающий личность и её окружение вместе.}

Использование сообществ

Профили людей на Facebook — это их идентичности. Люди проводят бесконечное число часов, выстраивая свои профили: добавляя друзей, публикуя фотографии, комментируя публикации друзей. Фактически, это их саморепрезентация, и они не не хотят с нуля воссоздавать всё то же самое в каждом новом продукте или услуге.

Поэтому вместо того, чтобы создавать практику, которая позволяла бы выстраивать свою идентичность, нам бы следовало использовать по возможности то, что уже и так есть на Facebook, и надстраивать новую практику поверх этого. Связывайте пользователей с их друзьями, как только они регистрируются в новом сервисе. Социальные приложения не будут социальными без контактов с другими людьми, более того, создание связей с уже существующими у пользователя друзьями привносит в сообщество сформированное ранее доверие. Используйте информацию из существующих профилей людей, чтобы рекомендовать им новый контент — люди уже знают, что им нравится, иначе этого не было бы в их профилях. Всё что останется сделать дальше — это наладить общение: понять, о чем люди будут говорить и как они будут это делать.

^{Rotten Tomatoes, к примеру, демонстрирует пользователю фильмы, которые понравились его друзьям — помимо персональных рекомендаций, выдаваемых ему на основе тех фильмов, что ему нравились раньше.}

Выстраивание общения

Общение порождает доверие. Фактически любое взаимодействие, протекающее в реальном времени и связанное с эмоциями, создает прочные связи. Взаимодействие может быть очень разным: как разговором на скамейке — так и танцем, как участием в акции протеста — так и совместным прыжком с парашютом. Общение — это просто более обобщающий термин, который я использую, чтобы объяснить взаимодействие между личностью и социальным окружением. И чем сильнее эмоции, испытываемые человеком при взаимодействии с кем-либо, тем сильнее образующаяся между ними связь. Общение носит возвратно-поступательный характер и состоит из двух практик, влияющих одна на другую: обобщенно мы можем назвать их слушанием и говорением.

Слушание

Пример практики слушания — это когда ты приходишь в ресторан, в котором никогда не был, и заказываешь что-то поесть, основываясь на рекомендациях других. Ты слушаешь, о чём говорят в твоём окружении и что в нём делают, чтобы потом на основе услышанного сделать свой собственный выбор.

Мы видим подобное во множестве онлайн сервисов. На Yelp, например, можно встретить комментарии к ресторанам, вроде «Попробуйте тут горячий шоколад». На YouTube мы видим рейтинг каждого видео, и это помогает нам выбрать, что стоит смотреть, ведь мы, вероятнее всего, не захотим смотреть плохое. Хороший рейтинг как бы говорит нам: «Посмотри это, ведь другим это понравилось». В онлайн магазинах, вроде Amazon, мы тоже видим похожие вещи: отзывы людей о продуктах, которые помогают нам делать свой выбор.

Но тут возникает большая проблема: ведь мы совсем не знаем всех этих людей, а они не знают нас. Каким образом они поймут, что нам нравится? Как мы можем довериться сформированному ими рейтингу? Мы не можем довериться им, потому что между нами нет достаточного доверия.

Facebook решает эту проблему посредством круга твоих друзей. Социальные плагины, например, предоставляют людям возможность «лайкить» (like) самые разные вещи в интернете и демонстрировать эту активность своим друзьям. И мы скорее всего заинтересуемся тем, что нравится нашему окружению, которому мы доверяем.

Повторюсь еще раз, ценность социального проявляется в тот момент, когда мы не знаем заранее, чего хотим, и ничего специально не ищем, но всё равно находим темы для общения и интересные нам вещи. Такое происходит, когда наше окружение регулярно делится с нами своим опытом. Мы учимся, наблюдая за другими. Работает принцип социальной мимикрии и побуждения к действию: когда мы видим, что тот, кому мы доверяем, делает что-то, мы скорее всего сделаем так же.

^{Spotify, например, демонстрирует поток всех композиций, которые пользователи добавляют в свои плейлисты или которыми делятся друг с другом. Это позволяет пользователям видеть самые свежие и самые популярные композиции.}

^{Когда вы авторизуетесь с помощью Facebook на Huffington Post, вы видите поток статей, которые ваши друзья прочитали недавно.}

Говорение

Другая часть общения — и возможно наиболее важная его часть — это говорение. Люди проявляют активность, когда у них есть для этого правильная мотивация. При этом мы знаем, что когда люди делятся своим опытом с теми, кому они доверяют, они склонны делать это более часто и быть при этом более открытыми и честными.

В Facebook существует множество способов вовлечь пользователей в активность: им предоставлено нескольких возможных типов публикаций (статусы, ссылки, фотографии и т.д.), а также разные способы обратной связи (лайки, комментарии, ответы на вопросы, публикации на стене и т.п.). И вся эта активность непрерывно демонстрируется друзьям пользователя через разные каналы.

Чем больше люди проявляют себя в системе, тем больше происходит активностей, которые можно слушать и в которые можно вовлекаться. И аналогично, чем больше происходит активностей, в которые можно вовлечься, тем больше люди проявляют себя. Этот процесс создает непрерывный, экспоненциально растущий, цикл обратной связи. Это действительно здорово: общение разжигает еще большее общение.

Подводя итог, можно сказать, что выдающаяся социальная практика зависит от того общения, которое возникает между нашим окружением и нами. Чтобы создавать такую практику, нужно суметь реализовать три базовые вещи:

Использовать персональную информацию из профиля и наработанные пользователем связи, чтобы создать для него личное пространство
Развивать по максимуму общение между людьми, демонстрировать социальный контекст этого общения и показывать любую активность
Сделать действительно простой — возможность говорить, делиться своим опытом, давать обратную связь и быть вовлеченным

Выстраивание идентичности

Привлекательность социального проектирования в том, что оно имеет дело с наиболее сильной формой мотивации: с человеческим «я», с его идентичностью. Мы делимся своим опытом и взаимодействуем с другими потому что мы таким образом узнаем больше о самих себе и потому что мы чувствуем себя лучше, когда мы знаем, что нас услышали.

Социальное проектирование, по сути, имеет дело с центральной частью пирамиды потребностей Маслоу, на мой взгляд. После того как удовлетворены наши физиологические потребности в еде и воде, а также наши потребности в безопасности, у нас возникают две интересных родственных потребности: потребность в любви и сопричастности, а также потребность в признании. А ведь получение признания напрямую связано с тем, какими наше окружение видит нас, за кого оно нас признает. Другими словами, сообщество управляет нашей идентичностью. И мы ощущаем любовь и сопричастность именно тогда, когда можем получить признание и раскрыть наш полный потенциал.

Практика реализации упомянутых потребностей, конечно же, и без того уж существует в реальном мире, и мы не пытаемся тут открыть что-то «новое». Но Интернет становится частью реального мира и всё больше отражает его, а средства, с помощью которых мы общаемся друг с другом, становятся всё эффективней. Люди, погруженные в сеть, всё больше и больше практик, происходящих затем в реальном мире, изначально реализуют онлайн. Проектируя социальные платформы, мы должны всё время держать это в голове. Нам следует учитывать существующие социальные законы, заботясь об идентичностях и их окружениях, на которые мы влияем и для которых создаем наши средства общения.

В конце концов, ценность социального гораздо больше чего бы то ни было материального. С помощью социального мы можем удовлетворить наши общественные потребности — точно также как мы удовлетворили наши физические потребности. Нам больше не нужно беспокоиться о пропитании и всю жизнь охотиться, как это делают другие животные. Мы научились доверять друг другу и работать совместно, создав таким образом более безопасное пространство для жизни. Но каждый из нас индивидуально до сих пор страдает от неизвестности будущего, ищет любви, хочет быть услышанным и познать себя. Социальное проектирование может помочь в этом.

Дата публикации: 2011-09-06

Источник