«Курс лекций «Стартап». Питер Тиль. Стенфорд 2012. Занятие 9»

Раздел: Социальные сети

Этой весной, Питер Тиль (Peter Thiel), один из основателей PayPal и первый инвестор FaceBook, провел курс в Стенфорде — «Стартап». Перед началом Тиль заявил: «Если я сделаю свою работу правильно, это будет последний предмет, который вам придется изучать».

Один из студентов лекции записывал и выложил транскипт. В данном хабратопике я перевожу девятое занятие. Редактор Astropilot.

Занятие 1: Вызов будущего
Занятие 2: Снова как в 1999?
Занятие 3: Системы ценностей
Занятие 4: Преимущество последнего хода
Занятие 5: Механика мафии
Занятие 6: Закон Тиля
Занятие 7: Следуйте за деньгами
Занятие 8: Презентация идеи (питч)
Занятие 9: Все готово, а придут ли они?
Занятие 10: После Web 2.0
Занятие 11: Секреты
Занятие 12: Война и мир
Занятие 13: Вы — не билет в лотерею
Занятие 14: На зеленый свет
Занятие 15: Назад в будущее
Занятие 16: Разбираясь в себе
Занятие 17: Глубокие мысли
Занятие 18: Учредитель — жертва или Бог
Занятие 19: Застой или подъем

Все готово, а придут ли они?

I Определимся с понятиями

Дистрибуция — довольно многогранный термин. Первоначально он обозначает способ, которым вы распространяете свой продукт среди потребителей. В более широком смысле, он может обозначать способ, которым вы распространяете информацию о вашей компании. В отличие от других компонентов, которые считаются важными, дистрибуции часто уделяется немного внимания. Люди понимают важность команды, структуры и корпоративной культуры. Много энергии тратится на обдумывание того, как улучшить эти элементы. Даже такие намного менее понятные концепции, как идея отказа от конкуренции, потому что это лучше, чем конкуренция как таковая, могут быть проверены и часто реализуются на практике.

По какой-то непонятной причине, люди не занимаются дистрибуцией. Ее часто упускают из виду. Это, наверное, единственная область, важность которой осознается в наименьшей степени. Даже если у вас есть невероятный, просто фантастический продукт, вам все равно нужно донести его до людей. Инженерный склад ума делает людей слепыми к этому простому факту. Обычно считается, что великие продукты продают себя сами: если вы создали отличный продукт — он неизбежно привлечет клиентов. Но нет ничего более далекого от истины.

Есть два связанных вопроса, которые имеет смысл рассмотреть подробнее. Первый вопрос довольно прост: как люди вообще распространяют продукт? Второй вопрос относится к метауровню: почему важность дистрибуции настолько недооценивают? Когда вы углубитесь в эти вопросы, то станет ясно, что первый вопрос часто неправильно истолковывается и упускается из виду по тем же причинам, по которым люди терпят поражение в понимании самой дистрибуции.

Первое, что нужно сделать, это избавиться от веры в то, что лучшие продукты всегда выигрывают. Человеческая история полна случаев, когда лучшие продукты терпели поражение. Никола Тесла разработал систему электроснабжения с переменным током, которая по многим причинам, была лучше такой же системы с постоянным током, разработанной Томасом Эдисоном. Тесла был лучшим ученым, но Эдисон был лучшим бизнесменом, и именно он основал General Electric. Занимательно, что в дальнейшем Тесла разработал идею радиопередачи, а Маркони воспользовался ею и получил Нобелевскую премию. Вдохновение — это еще не все. Лучший продукт вполне может проиграть.

II. Математика дистрибуции

Прежде чем переходить к более абстрактным вопросам, важно разобраться с измеримыми показателями дистрибуции. В строгом математическом смысле используются следующие метрики:

CLV – «пожизненная ценность клиента» (Customer lifetime value) – размер прибыли от обслуживания клиента в течение всей его жизни, измеряется в долларах – прим. перев.;
ARPU — средний доход в расчете на одного пользователя (в месяц) (Average revenue per user);
r — коэффициент сохранения клиентов (Retention rate, убывающая функция, измеряется помесячно);
Средняя продолжительность жизни клиента (Average customer lifetime), равна 1 / (1-r) – измеряется в месяцах – прим. перев.;
CPA — стоимость привлечения одного клиента (Cost per customer acquisition) – измеряется в долларах прим. перев.

CLV = ARPU * коэффициент валовой прибыли * среднюю продолжительность жизни клиента

Основной вопрос такой: CLV больше или меньше, чем CPA? В идеальном мире можно построить крупный бизнес, если CLV > 0. В мире, где существуют издержки и неопределенность, крупный бизнес создают при CLV > CPA.

Представьте, что ваша компания продает дополнительные подписки к тарифным планам сотовых операторов. С каждого клиента вы получаете по 40$ в месяц. Средняя продолжительность жизни клиента — 24 месяца. Пожизненный доход с клиента, таким образом, равен $960. Если процент валовой прибыли — 40%, тогда пожизненная ценность клиента — $384. Таким образом, у вас все нормально, если стоимость привлечения нового клиента меньше $384.

Полезно, размышляя о дистрибуции, осознавать, что для различных типов клиентов стоимость привлечения может сильно различаться. Свои действия, их количество и направленность, необходимо сопоставлять с тем, какого рода продукцию вы продаете.

Возьмем одну крайность, допустим, вы торгуете небольшими недорогими предметами, например, дешевыми кухонными ножами. Ваша цель — это индивидуальные покупатели. Каждая продажа приносит вам по паре долларов. Ваш подход к дистрибуции — это комбинация рекламы с вирусным маркетингом, в надежде, что ваши ножи станут популярными.
Все меняется, если вы торгуете товарами или услугами, стоимость которых, скажем, $10 000. Вашей целью, вероятно, будет малый бизнес, и позиционировать свой продукт вы будете соответственно.

Возьмем другу крайность, допустим, вы осуществляете продажу крупным бизнесам и правительственным организациям. Каждая сделка стоит от 1 до 50 миллионов долларов. Из-за того, что стоимость каждой продажи очень высока, нужно использовать процессы продажи, в которых больше задействован человеческий фактор. Ваш подход к таким продажам может быть в использовании профессиональных продажников и специалистов по развитию бизнеса, которые, по сути, те же самые продажники, только могут еще устраивать вечеринки с мартини и осуществляют комплексные сделки.

III. Странности дистрибуции

A. Факты и маркетинговые ходы

Люди постоянно говорят: этот продукт настолько хорош, что сам себя продает. Это редко бывает правдой. Эти люди лгут: себе или другим или и себе, и другим сразу. Но почему они лгут? Первое, что приходит в голову, это то, что они пытаются убедить других в том, что их продукт действительно хорош. Они никогда не скажут: «наш продукт настолько плох, что приходится привлекать лучших в мире продажников, чтобы заставить людей покупать его». Таким образом, необходимо быть очень внимательным. Утверждение о том, что продукт X продает себя сам — это эмпирический факт, или же это просто маркетинговый ход?

Правда в том, что продажи — говорим ли мы о рекламе, о продажах продуктов массового спроса, продажах газонокосилок или о смешанных продажах — это вещь далеко не рациональная. Секрет не просто в распространении полной информации, когда вы предоставляете предполагаемому покупателю всю релевантную информации о продукте, которую он потом использует для принятия бесстрастного рационального решения. Здесь задействовано множество странных механизмов.

Рассмотрим рынок рекламы. В данной области в США работает около 610 000 человек. Это рынок объемом 95 миллиардов долларов. Реклама имеет смысл, потому что она действительно работает. На рынке множество конкурирующих продуктов. У вас сложились определенные предпочтения во многом благодаря рекламе. Если вы отрицаете это, то, наверное, уже знаете «правильный» ответ. Ваши предпочтения — исконно ваши. Реклама на вас не действует. Она срабатывает только на других. Но если каждый в этом мире такой же, как вы — то вообще какая-то глупость получается. Здесь возникает еще одна неразрешимая проблема, как же тогда рекламной индустрии удалось убедить людей, размещающих рекламу, что она действительно работает?

Если вы купите джинсы Levis, у вас взорвется квартира. Или все-таки наоборот?

Это сравнение цен или скорости работы компьютеров? Нет. Что-то странное происходит.

Сфера продаж товаров и услуг в США даже больше, чем рынок рекламы. В сфере продаж работает около 3.2 миллионов человек. Рынок оценивается в $450 миллиардов. И людям могут очень хорошо платить. Программист в компании Oracle со стажем в 4-6 лет получает в год $105 тысяч в качестве основной зарплаты и $8 тысяч премии, а менеджер по продажам с таким же стажем получает $115 тысяч зарплаты и $103 тысячи премии соответственно. Ситуация очень похожа и в Google, которая претендует на звание чрезвычайно высокотехнологичной компании. Имея оклад $96 тысяч, комиссионные $86 тысяч и $40 тысяч премий, продажники Google зарабатывают намного больше, чем их коллеги-разработчики. Это не означает, что всем надо идти работать в продажи, просто те, кто хорошо это делает, довольно хорошо зарабатывают.

B. Продавец как актер

В сфере продаж важный вопрос состоит в том, являются ли все продавцы в том или ином роде актерами? В нашей культуре существует предубеждение о том, что продавцы ненадежны и не заслуживают доверия. Продавец подержанных автомобилей – это архетип продавца. Марк Андрессен (Marc Andreessen) отметил, что многие инженеры недооценивают роль продаж потому, что сами они — люди, чрезвычайно ориентированные на правду. В инженерном мире механизм либо работает, либо нет. Внешний вид к делу не относится. Таким образом, инженеры склонны рассматривать попытки изменить внешний вид вещей — то есть продажи — в корне нечестными.

Есть в продажах один довольно скользкий момент — хотя мы все знаем, что все вокруг нас продается, иногда очень сложно определить, кто же конкретно что продает. Том Сойер убедил всех ребят своего района покрасить за него забор. Никто из этих ребят не заметил продажи. Правила игры все те же. Вот почему эта история актуальна и по сей день.

Посмотрите на фотографии сверху. Кто из этих людей продавец? Президент Эйзенхауэр? Он не выглядит как продавец. Продавец подержанных автомобилей в середине действительно похож на продавца. Что на счет парня справа?

Парень справа — это Бил Гросс (Bill Gross), основатель компании IdeaLab, это что-то типа Y- Combinator поздних 90-х. Венчурное подразделение IdeaLab инвестировало PayPal. В конце 2001 они устраивали фантастический ужин для инвесторов в южной Калифорнии. В конце ужина Гросс обратился ко мне и сказал что-то вроде:

«Я должен поздравить вас, вы проделали фантастическую работу, создавая PayPal. Мой 14-летний сын довольно равнодушно относится к школе и с неохотой делает домашние задания. Но недавно он написал просто великолепное электронное письмо своим друзьям о том, как быстро растет PayPal, почему им надо зарегистрироваться, и как можно извлечь выгоду из созданной вами системы оплачиваемых рекомендаций.»

В определенном смысле, это был литературный шедевр. Кроме того, это было яркой иллюстрацией для дискуссий различных уровней, проходящих за столом. Одни люди рассказывали другим о PayPal, и так далее, может быть до бесконечности. Сын Билла Гросса рассказал кому-то еще об этих людях. Сам Билл Гросс поговорил с сыном, потом рассказал об этом мне. И далее, на самом глубинном и важном уровне, Гросс рассказал об этом за столом другим инвесторам, как бы показывая, насколько было прозорливо с его стороны инвестировать в PayPal. Вывод такой — продажи скрыты. Реклама скрыта. Они так просто лучше работают.

Возникает вопрос, как далеко в этом можно зайти? Достаточно далеко. Обычно все, кто связан с дистрибуцией, будь это маркетинг, продажи или реклама, должны занимать такие должности, названия которых не имеют ничего общего с тем, чем эти люди занимаются. В лучшем случае, это когда продавцы называются менеджерами по работе с клиентами. Еще интереснее, когда люди, занимающиеся привлечением денег, не называют себя инвестиционными банкирами, а относятся к отделу корпоративного развития. Названия должностей, не имеющих ничего общего с тем, что человек действительно делает — это важный элемент игры. Это затрагивает сложную тему, мы не хотим признавать, что нам что-то продают. Все это лишь размышления о процессе, который не совсем рационален.

Чтобы подойти к принципам организации дистрибуции в компании, рассмотрим матрицу 2 на 2. На одной оси продукт: продает ли он себя сам, или требует усилий по продаже. На другой оси команда: слабые склонности к продаже, или сильные.

Взглянем на матрицу:

Продукт продает себя сам; команда не прилагает усилий по продаже. Такого не бывает.
Продукт требует усилий по продаже; команда не прилагает усилий по продаже. Вы не получаете дохода.
Продукт требует усилий по продаже; сильные продажи. Это управляемая продажами компания.
Продукт продает себя сам; сильные продажи. Идеальный вариант.

C. Разработка и продажи

Разработка прозрачна. И сложна. Можно сказать, что она прозрачна в своей сложности. Довольно просто оценить, насколько хорош разработчик. Он хороший программист? Суперпрофи? С продажами все не так. Продажи совсем не прозрачны. Мы склонны смешивать всех продажников в одну кучу, хотя существует целый набор оттенков. Есть любители, середнячки, есть специалисты, магистры и даже гроссмейстеры. Их множество видов, просто их очень сложно классифицировать.

Есть хорошая аналогия, позволяющая лучше понять различия между разработкой и продажами — это эксперты и политики. Если вы работаете в большой компании, у вас два пути. Вы можете стать экспертом в какой-либо области, например, в международном налогообложении. Это узкоспециализированная, довольно сложная область. Но она достаточно прозрачна в том смысле, что всегда легко можно сказать, является ли человек экспертом или нет.

С другой стороны, можно стать политиком. Эти люди преуспевают благодаря тому, что дружат со всеми, их все любят. Обе стратегии могут быть успешными. Но часто люди хотят стать именно политиками, потому что кажется, что это проще. Со стороны политики кажутся обычными людьми, поэтому обычному человеку разумно предположить, что и он сможет стать таким же.

То же самое и с разработкой в сравнении с продажами. Лучшие продавцы получают просто очень много. Средние нет. А еще есть множество продавцов ниже среднего. История о неудачливом продавце стала даже чем-то вроде устоявшегося сюжета в американской литературе. Не могу не задаться вопросом о предпосылках, ставших основой для всех этих книг. Вряд ли раньше жизнь слишком отличалась от сегодняшней. Во всех этих историях, вероятно, люди думали, что продавать легко, и продажи одного продукта не слишком отличаются от продаж другого. Они попробовали, и на своих ошибках прочувствовали этот трудный путь. Действительно хороший политик — намного лучше, чем вы думаете. Действительно хороший продавец — намного лучше, чем обычно считается. Просто это всегда скрыто и не лежит на поверхности. В каком-то смысле, каждый Президент в истории Соединенных Штатов был выдающимся продавцом, хотя и не показывал этого.

IV. Методы дистрибуции

Чтобы преуспеть, каждый бизнес должен иметь мощный и эффективный способ распространения своей продукции. Хорошая дистрибуция может на определенное время сделать вас монополистом, даже если ваш продукт ничем не отличается от других подобных продуктов. Обратным является то, что дифференциация продукта сама по себе ничего не дает. Никола Тесла оказался ни с чем, потому что игнорировал дистрибуцию. Но само по себе понимание критической важности дистрибуции — это еще полдела; идеальная стратегия дистрибуции в компании зависит от многих, специфических для определенного бизнеса, факторов. Точно так же, как у каждой великой хайтек-компании есть хороший, уникальный продукт, каждая такая компания подобрала для себя уникальную и чрезвычайно эффективную стратегию дистрибуции.

A. Комплексные продажи

Первый пример — это SpaceX — компания, производящая космические ракеты, основанная Элоном Маском (Elon Musk) из PayPal. Команда SpaceX работает над своей ракетной техникой в Южной Калифорнии вот уже на протяжении 8 лет. Их основная цель — осуществить первый пилотируемый полет на Марс. Они прошли феноменальный путь. Время не позволяет мне рассказать обо всех победах Элона Маска в продажах. Но если вы считаете, что гроссмейстеров в продажах не существует — вы не встречали Элона. Он добился правительственного гранта на $500 миллионов для создания ракет, которые выпускает SpiceX, а также на создание электрических автомобилей, которые производятся другой его компанией, Tesla.

Это еще круче, чем кажется на первый взгляд. Последние 10 лет SpaceX наверстывала технологическое отставание в области ракетостроения, что само по себе было очень сложным. В компании работает около 2000 человек. Но всего в космической промышленности США работает около 500 000 человек, равномерно распределенных по 50 штатам. Трудно переоценить степень лоббирования в конгрессе своих интересов другими компаниями космической промышленности (наверное, это вся остальная космическая отрасль целиком). Все говорит за то, что космос — это дорого, а миссия SpaceX в том, чтобы сократить затраты на космические полеты на 90%. Чтобы оказаться там, где они сейчас, а позже высадиться на Марс, SpaceX пришлось брать штурмом всю Палату Представителей США и Сенат. И, кажется, они до сих пор побеждают. На следующей неделе они планируют совершить запуск очередной ракеты. Обычно, если что-то идет не так, вы обязательно об этом услышите. Если же все проходит как надо — стандартная реакция примерно такая: «проходите, проходите, здесь нечего смотреть, это не та ракета, которая нам нужна».

Компания Palantir также имеет свой уникальный подход к дистрибуции. Они продают высокотехнологичные продукты правительству и крупным финансовым институтам. Размер сделки, как правило, достигает от $1 до $100 миллионов. Но у них нет продавцов, то есть они не нанимают «продавцов». Вместо этого у них есть «инженеры передового базирования» и генеральный директор, который проводит 25 или 26 дней в месяц, путешествуя, выстраивая отношения и занимаясь продажей продукта из первых рук. Кто-то может сказать, что модель с путешествующим генеральным директором-продавцом невозможно масштабировать. Это справедливое замечание, но тут есть и контраргумент: на таком уровне, люди просто не хотят разговаривать ни с кем кроме топ-менеджера. Вы по понятным причинам не можете просто нанять армию продавцов — это звучит плохо. Таким образом, ваши продажи теперь удваивают инженеры передового базирования. Главное продавцами их не называть.

Knewton — компания из портфолио Founders Fund, которая занимается адаптивными технологиями в обучении. Их главной задачей в дистрибуции было найти способ осуществлять продажи крупным образовательным учебным заведениям. Казалось, не было прямого пути выбить существующих игроков с этого рынка. Был один очевидный путь — пойти по разрушительному пути продаж: то есть нужно было просто зайти на рынок и начать продавать больше, чем существующие компании. Но намного эффективнее найти другую, не такую разрушительную модель. Так Knewton объединилась с компанией Pearson, крупнейшей компанией по производству учебных пособий. Без этого партнерства, полагала Knewton, это обернулось бы жестокой конкурентной борьбой за каждое учебное заведение, в которой в конечном итоге они бы проиграли.

B. Продажи поменьше

Основное отличие обычных продаж от больших, комплексных продаж в размере сделки — от $10 до $100 тысяч. Продажи имеют массовый, недифференцированный характер. Вам придется понять, как создать масштабируемый процесс продаж, набрать команду продавцов, способных склонить большое количество людей к покупке продукта. Дэвид Сакс (David Sacks) отвечал за продукт в PayPal, впоследствии он ушел, чтобы основать Yammer. В PayPal он был настроен сильно против продаж и коммерческого развития. Его классическими высказываниями были: «Нетворкинг не работает!» и «Люди, занимающиеся нетворкингом, занимаются ерундой!». Но в Yammer Сакс понял, что нужно переходить на «ты» с продажами, и создавать масштабируемую систему дистрибуции. «Ситуация изменилась», сказал он, потому что теперь продажники отчитывались перед ним напрямую. Сфокусировавшись на дистрибуции, Yammer сумел увести одного из лучших продавцов из SalesForce, который возглавил отдел продаж.

ZocDoc – это рекомендательный сервис подбора врачей. Это классический интернет-бизнес; они пытаются подписать клиники на свой сервис за $250 в месяц. Рост компании управляется в первую очередь продажами, и поэтому ZocDoc последовательно захватывает рынки один за другим. В компании существует даже целая команда рекрутеров, которая занимается только тем, что нанимает новых продажников. Из-за того, что размер сделки здесь меньше — $250 с клиента в месяц, продажи приобретают более массовый и обезличенный характер.

C. Пропущенная середина

Существует одна достаточно серьезная структурная рыночная проблема, которая стоит того, чтобы ее обсудить. С правой стороны спектра дистрибуции у вас яркий, дорогой продукт, для продажи которого достаточно подобрать соответствующего человека. Это, например, Palantir и SpaceX. С крайней левой стороны спектра у вас массовые продажи, реклама и т.д. Очень похоже, что в середине существует достаточно большая темная зона, в которой не существует хороших каналов дистрибуции, по которым продукт мог бы попасть к покупателям. Ситуация именно такова для большинства маленьких бизнесов. Вы не можете заниматься рекламой. Для ZocDoc, например, не имеет смысла продвигаться через коммерческое телевидение, так как нет такого канала, который смотрят только врачи — эффект не стоит затрат. С другой стороны, они, на самом деле, не могут нанять столько продавцов, чтобы обойти каждого врача. Большинство врачей не настолько технически продвинуты, чтобы можно было использовать интернет-маркетинг. Если вы не сможете решить проблему дистрибуции — ваш продукт не будет продаваться, даже если это действительно хороший продукт.

И наоборот, если вы решите проблему с дистрибуцией — если вы сможете убедить малый бизнес покупать ваш продукт, вы сможете достичь временной монополии. Когда дистрибуция сложна, решение этого вопроса может быть главной составляющей успеха. Классический пример — это Intuit (американский аналог 1С, прим. перев.). Малому бизнесу необходимо ПО для ведения бухгалтерии и расчета налогов. Intuit сделал его. Они решили проблему дистрибуции, и сейчас практически невозможно вытеснить их с рынка. Microsoft понимала ценность успеха в способе дистрибуции компании Intuit, когда пыталась ее купить. Министерство юстиции расторгло сделку, но главное здесь то, что именно дистрибуцией в большей степени объясняется стабильность и ценность Intuit.

D. Маркетинг

Еще левее по спектру дистрибуции находится маркетинг. Ключевым вопросом здесь является то, каким образом можно рекламировать продукт дифференцированно. Маркетинг и реклама — очень творческие области. Но они так же и достаточно насыщены конкуренцией. Нужно ли делать что-то отличное от того, что делают другие, чтобы преуспеть? Чтобы получить значительное преимущество, вашу маркетинговую стратегию должно быть очень трудно повторить.

Раньше рекламная индустрия была более культовой и привлекательной. В 50-х и 60-х годах реклама была модной и продвинутой областью. Вспомните сериал Безумцы (Mad Men). Или вспомните Кэри Гранта (Cary Grant), который в классическом фильме «К северу через северо-запад» (North by Northwest) сыграл типичного рекламщика, достаточно крутого для того, чтобы его приняли за шпиона. Реклама и шпионаж были представлены как области примерно равные по своей гламурности.

Теперь все по-другому. Из-за развития рекламы в 70-х и 80-х годах, все больше людей стало понимать, как это делается. Появилась конкуренция. Рынок рос, но количество участников увеличивалось быстрее. Реклама теперь не так прибыльна, как раньше, когда возникло это сильное, всеобщее стремление понять, как все это работает, чтобы потом этим воспользоваться.

Реклама настолько же хитра и неоднозначна, как и сами продажи. Главная проблема в том, что вы никогда не можете точно узнать, сработала она или нет. Джон Уонамейкер (John Wanamaker), который считается отцом рекламы, однажды сказал: «Половина денег, которую я трачу на рекламу — тратится впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина». Вы можете считать, что ваша рекламная компания удалась. Но так ли это? Может быть, это просто внушают вам ваши рекламщики? Очень трудно отличить факты от «рекламных речей».

Во многом Priceline.com отражает определенный упадок нашего общества, который выглядит удручающе. Он указывает на какой-то фундаментальный провал. Но одного у Priceline не отнять — их сильный дифференцированный маркетинг, с которым трудно конкурировать, и который очень сложно повторить. Однажды PayPal проводил PR-акцию с Джеймсом Духеном (James Doohan), Скотти из сериала «Звездный Путь» (Star Track), он должен был демонстрировать перевод денег через Palm Pilot. Это обернулось полным провалом. Оказалось, Капитан Кирк, которого играл Уильям Шетнер (William Shatner), неподражаем. Он ни на кого не похож.

Историческая непрозрачность рекламы является, вероятно, основной причиной ценности Google. Google была первой компанией, которая дала людям возможность убедиться в том, что реклама действительно работает. Вы можете просмотреть любые метрики: CPM, CTR, CPC, RPC, а также сделать прямой расчет ROI. Это важно, потому что люди готовы платить большие деньги только за рекламу, которая действительно работает. Это раньше, до интернета и до Google, люди не могли точно понять, сработала реклама или нет.

Zynga преуспела в том, чтобы всегда оказываться в первых позициях выдачи поиска Google. Все знают, что у Zynga очень хороший вирусный рост — их игры очень популярны. Менее известно то, что они тратят огромные деньги на целевую рекламу. Это позволяет им монетизировать пользователей намного более агрессивно, чем считалось возможным. Потом Zynga использует эти доходы, чтобы заказать еще больше целевой рекламы. Другие игровые компании пытались использовать только вирусный рост, встраивая в свои игры элементы общения. Но Zynga шагнула дальше этой стратегии дистрибуции, стимулируя быстрый рост агрессивным маркетингом.

В интернете существует типичное предубеждение о том, что реклама не работает, но это интересный двойной стандарт. Есть просто огромное количество сайтов, чей бизнес-моделью является продажа рекламы. А потом они разворачиваются на 180 градусов и говорят, что не верят в то, реклама — это хороший способ привлечь клиентов. Опыт Zinga показывает, что творческое переосмысление стандартных постулатов может быть довольно прибыльным. Осталась еще много пространства для творчества в стратегиях дистрибуции.

Е. Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг — это, конечно, классический канал дистрибуции, который люди считают неотъемлемой частью интернет-бизнеса. Есть, конечно, способы заставить его работать, но очень легко недооценить, насколько сложно это сделать. Уильям Шетнер и Джеймс Духен, казалось, были похожи друг на друга, а на самом деле они совершенно различные люди. Продавцы тоже могут показаться похожими. Но кто-то получит для продаж Кадиллак, а кто-то ножи для стейков. Еще кто-то будет уволен и станет прообразом книжных персонажей.

[Отрывок лекции, посвященный математике вирусного маркетинга, вырезан. Вы можете прочитать об этом где-нибудь еще, например, здесь. Суть в том, что, во-первых, время вирусного цикла очень важно. Чем оно короче, тем лучше. Во-вторых, есть метрика, называемая вирусным коэффициентом, вам нужно, чтобы он был > 1. Тогда будет вирусный рост.]

Первоначально в базе пользователей PayPal числилось 24 человека. Это были сотрудники компании. Все они знали, что добиться вирусного роста было критически важно. Денежное стимулирование пользователей за присоединение и рекомендации сделали свое дело. Вирусный рост составлял 7% в день, и, по сути, количество пользователей удваивалось каждые 10 дней. Если вы сможете достичь такого же роста, и удерживать его 4-5 месяцев, вы получите пользовательскую базу из сотен тысяч людей.

Определенные сегменты растут быстрее других. Цель в том, чтобы идентифицировать и захватить наиболее важные сегменты первым, чтобы тем, кто придет на этот рынок после вас, было труднее. Возьмем, например, Hotmail. Они достигли вирусного роста, помещая в конце каждого электронного письма своих пользователей баннер с регистрацией. После того как они сделали это — очень трудно стало повторить это с тем же успехом. Даже если бы другие почтовые провайдеры сделали также и получили бы сходные кривые роста, целые сегменты пользователей были бы уже упущены. Если вы первый, кто сможет заставить продукт расти вирусным путем, никто больше не сможет вас догнать. В зависимости от того, какой коэффициент вирусного роста будет в вашем конкретном случае, тот, кто сделает первый ход, скорее всего, завершит партию.

Классический пример — PayPal. Первым сегментом высокого роста были наиболее активные покупатели и продавцы eBay. Это люди, покупающие и продающие массу разных вещей. Высокая скорость денежного потока, проходящего через систему, была связана с вирусным ростом количества пользователей. К тому времени, когда люди поняли, как и зачем PayPal зашел на eBay, стало уже практически невозможно наверстать упущенное. Сегмент eBay стал недоступен. Во всех других сегментах, например, при переводе денег родственникам за границу, вирусная скорость роста была намного ниже. Деньги просто не переводились так быстро в этих сегментах. Захватить первый сегмент и сделать так, чтобы ваши потенциальные конкуренты боролись и думали о втором или третьем по привлекательности сегментах — ключевой момент.

Dropbox — еще один хороший пример очень успешной компании, развивавшейся вирусным путем. Pinterest, кажется, тоже. Трудно сказать определенно. Действительно ли Pinterest хорош? Или же это пустышка? Не станет ли он городом-призраком, который все покинули? Не совсем понятно. Но они определенно испытывают экспоненциальный рост.

Маркетологи не могут создать вирусный маркетинг. Вы не можете создать продукт, а потом заказать для него вирусный маркетинг. Он не может быть дополнением. Каждый, кто рассуждает о вирусном маркетинге в таком ключе, ошибается. Люди романтизируют его, потому что, если вы все сделаете правильно, вам не придется тратить деньги на рекламу и продавцов. Но вирусный маркетинг требует, чтобы ключевые варианты использования продукта были в своей основе вирусными. Dropbox, например, позволил людям делиться файлами. Видя в людях, с которыми делятся файлами, потенциальных новых пользователей, Spotify для этого использует музыкально-социальный аспект. Люди, которые используют этот продукт, подталкивают других к тому, чтобы тоже использовать его. Но это не просто кнопка «поделись с друзьями», которую вы можете добавить в постпродакшене.

F. Экспоненциальный закон снова дает о себе знать

Мы увидели, что результаты стартапов и результативность венчурных капиталистов подчиняются экспоненциальному закону. У некоторых результаты намного лучше, чем у всех остальных. Люди склонны недооценивать то, насколько сильны различия из-за того, что наше склонное к равноправию общество всегда говорит нам, что люди, по сути, одинаковые.

Ройлоф Бота также объяснил нам, что LinkedIn — исключение, лишь подтверждающее правило о том, что компании не могут иметь несколько источников дохода равной величины. То же самое верно и для дистрибуции, исключения очень редки. Так же как было бы ошибкой думать, что у вас будет несколько равных источников дохода, у вас, вероятно, не будет набора одинаково хорошо работающих стратегий дистрибуции. Инженеры часто попадаются в эту ловушку, потому что они не понимают дистрибуцию. Они не знают, какие инструменты работают, и не задумывались об этом, и в итоге, пытаются использовать все подряд: продажи, коммерческое развитие, рекламу, вирусный маркетинг — короче все, что под руку попадется.

Это очень плохая идея. Наиболее вероятно, что один из каналов является оптимальным. На самом деле, большинство компаний пытаются заставить работать нулевые каналы дистрибуции. Не плохой продукт, а плохая дистрибуция — вот первая причина провала. Если вы можете заставить работать хотя бы один канал дистрибуции, у вас хороший бизнес. Если вы испробовали несколько, но ни за один не зацепились — вы на пути к краху. Итак, оно того стоит. Хорошенько продумайте поиск одного оптимального канала сбыта. Если вы — компания со штатом продавцов, производящая корпоративное ПО, ваш ключевой стратегический вопрос: кто эти люди, которые, скорее всего, приобретут ваш продукт? Это поможет вам приблизиться к хорошему каналу. Вы должны тщательно продумать, какие именно клиенты будут покупать ваши продукты, а не просто посылать своих продавцов разговаривать с кем угодно.

Дистрибуция — это не только предоставление продукта клиентам. Это также продажа вашей компании инвесторам и потенциальным сотрудникам. Известное высказывание, противоречащее принципам дистрибуции, гласит: продукт настолько хорош, что сам себя продает. Это, опять же, просто неверно. Но также важно избегать версии данного высказывания для сотрудников: наша компания настолько хороша, что люди будут выстраиваться в очередь, чтобы попасть сюда. И в версии с инвестициями: ситуация с инвестициями настолько хороша, что инвесторы будут брать нас штурмом для того, чтобы дать нам денег. Все это в равной степени опасно. Когда такое происходит, стоит помнить, что почти ничего не происходит в вакууме. Возможно, происходит что-то еще, чего не видно на поверхности.

G. Пиар и СМИ

Пиар и СМИ добавляют еще один уровень к проблеме дистрибуции. Стоит хорошо обдумать, каким образом будет распространяться информация о вашей компании. Пиар и СМИ непосредственно связаны с этим. Это поверхностный и очень проблематичный мир. Но он так же и очень важен, потому что мы живем в обществе, в котором люди зачастую не имеют четких рациональных представлений о том, что же им нужно.

Рассмотрим пример из мира венчурного инвестирования. Практически никогда не получается так, что компанией интересуется только один инвестор. Всегда или ноль или несколько. Но если бы мир был бы экономически рациональным — все было бы не так. В совершенном рациональном мире вы бы имели дело все время с одним инвестором. Ваши акции были бы оценены максимально, если бы вы имели дело только с одним максимально заинтересованным покупателем — вашим наилучшим потенциальным инвестором. Если инвесторов получилось больше, вы что-то сделали неправильно или недооценили компанию. Но инвесторы, очевидно, тоже не рациональны, не все могут думать самостоятельно. В итоге мы получаем либо ноль инвесторов, либо несколько.

Это естественно, что большинство умных людей интуитивно с подозрением относятся к средствам массовой информации. Многие годы в Palantir существовало предвзятое отношение к СМИ. Но даже, если воздействие СМИ и не было критично для клиентов и деловых партнеров, оно было очень важно для инвесторов и подбора сотрудников. Потенциальные сотрудники гуглят интересующие их компании. И найдут они что-либо или нет, имеет значение, даже если это только на уровне мнения поколения их родителей. «Palantir? Никогда не слышал о них. Иди лучше работай в Microsoft.» Вы не можете просто создать веб-сайт для этих целей: пиар — это искусство завоевывать доверие, объективную оценку третьих лиц, которая придаст вам вес.

H. О неопределенности

Трудно переоценить то, насколько сильно люди сомневаются и не знают точно, чего хотят. Конечно, они обычно настаивают, что уверены во всем. Они просто обманывают себя, полагая, что это так. Высказывание: «все хотят того же, что и остальные» — на банальном уровне выглядит тавтологией. Но на более глубоком уровне, оно описывает динамический процесс, в котором люди с убогими запросами просто копируют то, чего, как они считают, хотят все. Так, например, работает мир моды.

V. Дистрибуция неизбежна

Инженеры недооценивают проблему дистрибуции. Поскольку они желают, чтобы она не существовала, иногда они ее полностью игнорируют. В фильме «Автостопом по Галактике» есть сюжетная линия, в которой катастрофа неминуема и всем необходимо покинуть планету. Три корабля должны отправиться в космос. Все выдающиеся мыслители и лидеры попали в корабль A. Все продавцы, консультанты и руководители в корабль B. А все обычные работяги попали на корабль C. Корабль B отправился первым, и все пассажиры думали, что это отлично, потому что они считали себя самыми важными. Они не знали, конечно, что неизбежная катастрофа была выдумана. Пассажиры кораблей A и С просто считали их бесполезными и отправили куда подальше. В итоге, как гласит легенда, корабль B приземлился на Землю.

Поэтому, наверное, дистрибуция не должна иметь значения в идеальном, функциональном мире. Но в нашем мире она имеет значение и не может быть проигнорирована. Вопросы, которыми вы должны задаться: насколько велика проблема дистрибуции? И может ли данный конкретный бизнес ее разрешить?

Мы живем в обществе, которое претендует на оригинальность. Все утверждают, что могут обо всем составить свое собственное мнение. Реклама на них не действует. Все, чего они хотят, они хотят сами по себе без внешнего влияния. Но как только пытаешься разобраться во всех этих людях, претендующих на самостоятельность, неизбежно возникает странное ощущение крайней идентичности. Модные люди носят одну и ту же одежду.

Понимание этого является ключевым. Важно знать, что люди могут показывать только верхушку айсберга. Дистрибуция работает лучше, когда она скрыта. Вопрос в том, насколько велик айсберг, и как вы можете использовать его. В каждой хайтек-компании есть продавец. Если его нет — нет компании. Это верно, даже если в компании только вы и компьютер. Оглянитесь вокруг. Если вы нигде не видите продавца, то продавец — вы.

Корпоративное развитие важно по тем же причинам, что и дистрибуция. Стартапы, как правило, стремятся (что вполне резонно) в период первоначальной гонки привлечь инвестирование в первом же раунде или найти бизнес-ангела. Но как только этот этап пройден, и компания оценивается, скажем, в $30 миллионов или больше, следует выделить отдельного человека, который не будет ничего делать, кроме как путешествовать по миру и находить потенциальных инвесторов для вашего бизнеса. Инженеры, по умолчанию, не будут этого делать. Вероятно, если у вас хорошая компания, инвесторы и сами будут продолжать появляться, и вы будете продолжать финансироваться. Но сколько денег вы потеряете?

Скажем, ваша компания получила обоснованную оценку в $300 миллионов. Оценка компаний — это в той же мере искусство, в которой и наука. Она вполне может колебаться в два раза. Если вы получаете $50 млн из $300 млн — вы отдаете 16% компании. Если же $50 млн из $500 млн — отдаете 10%. Разница в 6% просто огромна. Так почему бы вам не нанять лучшего специалиста которого сможете найти, дать ему долю 1% в компании и быть уверенным, что вы не прогадаете в цене?

Нечто подобное и с наймом сотрудников. Здесь все немного сложнее. Обычно специалисты по найму не воспринимают проблему дистрибуции достаточно серьезно. Они считают, что люди достаточно рациональны, и достаточно предоставить им информацию для принятия правильного решения. Это в корне неверно. А так как лучшие люди, как правило, создают лучшие компании, основателям или одному или двум ключевым руководителям любой многомиллионной компании следует тратить от 25% до 33% своего времени для поиска и привлечения талантов.

От переводчика:
Прошу ошибки перевода и орфографические слать в личку. Так же напомню, что данный текст — перевод, его содержание авторское, и авторское мнение может не совпадать с моим.

Редактор Astropilot. Благодарности ей.

Дата публикации: 2012-12-09

Источник